Tutti i giornali online, tutti i siti di informazione, nel ricordare il grande fotografo Oliviero Toscani hanno ricordato la campagna promozionale che l’artista fece nel 2007 per conto della Regione Calabria. La campagna pubblicitaria fu chiamata: “Gli ultimi saranno i primi”.
Lo scopo di quella campagna promozionale era quello di rilanciare l’immagine della Calabria e di farla finita con le solite narrazioni stantie e stereotipate. Nel presentare il faraonico progetto pubblicitario, Nicola Adamo, che era l’assessore al turismo nella giunta Loiero, aveva detto urbi et orbi: “Gli ultimi saranno i primi: il messaggio è evangelico, ma la condizione è terrena”.
Lo scopo di quella campagna promozionale era quello di rilanciare l’immagine della Calabria e di farla finita con le solite narrazioni stantie e stereotipate. Nel presentare il faraonico progetto pubblicitario, Nicola Adamo, che era l’assessore al turismo nella giunta Loiero, aveva detto urbi et orbi: “Gli ultimi saranno i primi: il messaggio è evangelico, ma la condizione è terrena”.
Linguaggio provocatorio
La campagna promozionale fece molto discutere l’opinione pubblica e i giornali in Calabria, perchè l’eco dell’iniziativa a livello nazionale fu di breve durata e poco effetto. La campagna promozionale si basava su un linguaggio forte e provocatorio, si fotografavano volti di studenti mentre esclamavano: “Inaffidabili, sì, siamo calabresi. Terroni? Sì, siamo calabresi. Malavitosi? Sì, siamo calabresi”.
Nessuno mette in dubbio la bravura di Oliviero Toscani, così come successivamente la bravura cinematografica di Muccino. La campagna andò avanti per un anno circondata da polemiche e denunce forti sui costi della stessa. Dall’assessorato al turismo si parlò di 900 mila euro, un giornale locale invece disse che era costata circa sei milioni di euro.
Le spese folli
La querelle finì su Il Giornale che intervistò Natale Pierluigi Arcuri il presidente della società Rpn che aveva ricevuto l’incarico di realizzare il progetto da parte della società ” NPea Comunicazione” a cui la Regione aveva affidato l’incarico e che parlò di una spesa di 2,700 milioni.
La polemica si incentrava anche sul fatto che a sua volta la Rpn era controlllata al 30% dalla società Intermedi di Consorte che era stato al centro della polemica su Piero Fassino quando affermò riferendosi alla possibile scalata dell’Unipol sulla banca Bnl: “Abbiamo una banca”.
I misteri della promozione
Il presidente Arcuri di Rpn spiegò che Consorte non aveva alcun incarico nella sua società e nel dettaglio precisò che sono stati spesi 1,5 milioni per la stampa, 500mila euro per la pubblicità in tv, 450mila per l’affissione dei manifesti. Oggi i giornali che ricordano questo evento affermano che fu un grande flop.
Allora però molti sostennero questa campagna parlando di svolta storica per la Calabria. Poi con il tempo si sa tutto si annebbia e si dimentica. Ma la ricerca della campagna promozionale vicente che cambi la narrazione della Calabria è continuata imperterrita. E’ continuata sotto la presidenza di Giuseppe Scopelliti, poi con quella di Mario Oliverio, attraversò la breve presidenza di Jole Santelli per arrivare a quella odierna di Roberto Occhiuto.
La musica sempre la stessa
La musica è sempre la stessa, l’intenzione è sempre quella di una nuova narrazione della Calabria. Con Loiero e Adamo abbiamo avuto la campagna di Toscani, con Scopelliti i grandi concerti dei Duran Duran e Elton John, con Mario Oliverio la sponsorizzazione di Casa Sanremo al festival del 2017, con la Santelli lo spot di Muccino e adesso abbiamo il Capodanno Rai in primis. Per non dimenticarci il Palaghiaccio a Milano. Sui costi sempre grande silenzi e mezze verità. Comunque sempre costi milionari. Il risultato è sempre lo stesso. Grande discussione e apprezzamento in Calabria e poca risonanza a livello nazionale.
Ritorni in termini di immagine pochi. Ritorni in termini di presenze turistiche insignificanti. Andate a Reggio Calabria in questi giorni e certamente non troverete le frotte di turisti stranieri in arrivo con i voli Ryanair, troverete una città alla prese con gli atavici problemi di ogni giorno con l’aggiunta di molte vie allagate domenica scorsa perchè i tombini non sono stati puliti.
L’immagine patinata
Tutti questi eventi, compreso il Capodanno Rai, nascono da un’idea sbagliata della promozione turistica. Si pensa che la pubblicità, l’immagine patinata porta gente e faccia decollare un territorio o una regione emarginata. Tutti pensano che il turismo in Calabria parta da zero, che nulla di buono è stato fatto in passato. Tutti pensano di aver trovato la soluzione miracolosa, basta rivolgersi alla migliore società pubblicitaria o di marketing e i giochi sono fatti.
Purtroppo il turismo è una materia maledettamente complicata in cui serve programmazione, pazienza, lavoro quotidiano; sinergia tra vari assessorati: trasporti, ambiente, territorio, cultura; sinergia tra ministero nazionale, regione, comuni, provincie. In tutti gli studi fatti sul tema, la stragrande maggioranza deglli intervistati risponde che sceglie la località dove andare in vacanza per i consigli degli amici e per il passa parola.
La mostra di Letizia Battaglia
Se il turista che viene in Calabria deve fare i conti ancora con i costi dei trasporti aerei esorbitanti, il mare verde, con le strade dissestate, con i borghi e le zone interne mal collegate, con le erbacce ai margini stradali, per non parlare di buche e servizi pessimi, hai voglia di Capodanni Rai, di Vinitaly a Sibari, di Magna Grecia Festival e compagnia cantando. Comunque un consiglio me la sento di darlo. Se qualcuno vuole trascorrere un week end a Reggio Calabria, oltre ai Bronzi di Riace e al Museo della Magna Grecia, vada a visitare sul lungomare la bellissima mostra dedicata alla grande fotografa Letizia Battaglia. Ne vale la pena per riflettere un po’. E’ aperta fino al 2 febbraio 2025.
